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La nouvelle servitude des homosexuels
Les marques et la publicité se lancent à l'assaut du marché gay ; un salon lui est consacré à Paris, Porte de Versailles
Peut-on être à la fois un citoyen de seconde zone et un consommateur de premier choix ?
L'affiche du salon Rainbow Attitude (droits réservés)
Alors que le mouvement homosexuel mène depuis plusieurs années un combat axé sur la lutte contre les discriminations et la revendication de l’égalité des droits, le «1er Salon européen gay et gay friendly », Rainbow Attitude (www.rainbowattitude.com/site), qui se tient ce week-end à Paris, Porte de Versailles, donne à voir l’homosexualité sous le jour triomphant d’une « niche de marché aujourd’hui incontournable ».

Des grands magasins proposant des listes de PACS aux griffes de haute couture qui ont recours au porno-chic gay ou lesbien, en passant par la multiplication des autocollants arc-en-ciel au coin des vitrines ou encore les émissions de télé-réalité qui intègrent dans leur casting —soigneusement calibré en fonction des cibles désignées par les annonceurs — des candidats homosexuels dont on apprend vite les préférences, si possible en direct, on observe en effet que les homosexuels apparaissent aujourd’hui comme une cible marketing particulièrement convoitée.

De ce point de vue, les organisateurs de Rainbow Attitude affichent clairement la couleur pour attirer les sponsors et les exposants. On lit en effet sur leur site internet que les couches supérieures sont surreprésentées dans la population homosexuelle et qu’on y trouve notamment de nombreux porteurs de cartes bancaires « Visa Premier ou American Express Gold ». Rainbow Attitude, qui se veut « au-delà des clichés » si l’on en croit sa campagne d’affichage, désigne les homosexuels comme « précurseurs de tendance à la pointe de la nouveauté (vestimentaire, cosmétiques, informatique, décoration, téléphonie mobile…) ». Les héritiers de la ménagère Moulinex en quelque sorte… D’autant plus qu’ils seraient aussi « majoritairement attachés aux valeurs traditionnelles ». Oscar Wilde et Jean Genet doivent se retourner dans leur tombe !

En définissant l’homosexualité comme « un consumérisme porteur et avant-gardiste et un remarquable vecteur de communication », Rainbow Attitude donne à voir ce fait de société sous un jour nouveau, non sans drainer des relents qui sentent davantage l’oseille que le soufre.

Peut-on être à la fois un citoyen de seconde zone et un consommateur de premier choix ? C’est la question que pose au mouvement homosexuel cette stratégie marketing d’émancipation par le marché et d’expression de la différence au moyen des dépenses et des modes de consommation. Celle-ci est largement encouragée par les entreprises qui financent les manifestations comme Rainbow Attitude : des groupes spécialisés dans le luxe ou la mode, des enseignes de grande distribution dans les secteurs de l’habitat et la décoration, des géants de l’entertainment. Bref, ce qu’il faut bien appeler le grand capital.

Il ne faut pas se leurrer. Les mécènes de la cause gay ne sont pas des philanthropes et s’ils dépensent sans compter, c’est parce qu’ils considèrent qu’ils ont intérêt à le faire. Il s’agit à coup sûr d’un investissement qu’ils entendent rentabiliser.

Pour expliquer l’irrésistible attraction que les homosexuels semblent exercer sur les marques et les annonceurs, on fait généralement référence à un concept formulé par les experts en marketing, le DINK : Double Income No Kids. Avec leurs deux revenus et pas d’enfants, les foyers homosexuels seraient, selon ces spécialistes, des consommateurs de rêve dotés d’un pouvoir d’achat justifiant qu’ils fassent l’objet d’un traitement de faveur par les marques et la publicité. Dans la mesure où ils n’ont généralement pas de charge de famille et que, en l’absence de filiation, ils ne s’inscrivent pas dans une logique d’accumulation patrimoniale, les homosexuels présentent l’avantage pour le système économique de n’avoir que très peu recours à l’épargne. C’est-à-dire qu’ils sont potentiellement de purs consommateurs.

Les temps changent et la subversion n’est plus ce qu’elle était. Certes. Mais Oscar Wilde se serait-il senti plus libre dans une société moderne déployant autant d’énergie à lui mettre un caddie dans les mains que jadis ses contemporains à le traîner devant les juges ? On peut en douter car trop d’homophilie équivaut parfois à l’homophobie si l’on en juge par exemple au miroir peu flatteur que le marketing spécialisé tend aux homosexuels. Que trouve-t-on en effet dans les guides touristiques qui s’adressent au marché gay et lesbien ? Des adresses de bars, de boîtes de nuit, de tatoueurs/perceurs ainsi que les meilleurs saunas et les bons coins de drague furtive… Si l’on voulait présenter l’homosexualité sous l’angle réducteur de la frivolité et du sexe facile, on ne s’y prendrait pas autrement !

Il est regrettable que les homosexuels ne soient pas plus nombreux à s’insurger devant ces faux amis cousus d’or qui les utilisent comme de vulgaires marionnettes. En le définissant comme un prescripteur de modes, le marketing capitaliste ne réduit pas seulement l’homosexuel au statut de girouette frivole absorbant tout ce qui est nouveau, mais il en fait aussi et surtout le Cheval de Troie d’une culture mercantile et communautaire qui a du mal à se développer en France où toute tentative de différenciation est vite assimilée à de la ségrégation.

Il est des baisers qui étouffent. Celui que le capitalisme marchand donne fougueusement aux homosexuels est assurément de ceux-là.

__________
Voir aussi :
-l'article "Le premier salon européen gay et friendly prend les homos pour des chiens", Luc Arbona, Technikart, octobre 2003.
-l'article de L'Express
(www.lexpress.fr/express/info/societe/dossier/homos/dossier.asp?nom=) qui fait le point sur "Les illusions du marché gay"

2003-10-03

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