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Communautarisme et marketing : une histoire d'amour
L'exemple des colas, pride et sites de rencontres
Les mouvements communautaires sont d'habiles recycleurs de techniques marketing depuis qu'ils ont compris qu'il était habile de copier ce qui marchait ailleurs. Des entreprises ont également bien évalué quels bénéfices pouvaient être tirés de la flatterie des pulsions identitaires.
(droits réservés)
Développement des colas identitaires
Lancé le 5 novembre 2002 par Tawfik Mathlouthi, le Mecca-Cola (www.mecca-cola.com/fr) était selon son créateur un concept nouveau : "l’économie au service de l’idéologie".

N'ayant pas "d’autre alternative pour des militants en mal de financements que de créer des activités lucratives pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs", Mecca-Cola décide donc de verser 10% de ses bénéfices nets à "des œuvres palestiniennes strictement humanitaires, privilégiant l’enfance et le savoir et 10% aussi à des oeuvres européennes des "pays qui nous ont si généreusement accueilli, et aux populations au sein desquelles nous vivons", en réalité "des associations qui oeuvrent pour la paix dans le monde et qui soutiennent le peuple Palestinien dans sa lutte légitime pour son indépendance" (1).

Fort du succès de Mecca-Cola (2), plusieurs concurrents se lancent et ciblent eux-aussi les consommateurs musulmans de France et d'ailleurs : Arab cola (www.arab-cola.com), le "cola du monde arabe" lancé par une entreprise localisée à Nice ; Muslim Up (www.muslim-up.com), basé à Paris ; Quibla Cola (www.qibla-cola.com), produit en Grande-Bretagne par Zahida Parveen, une «femme d’affaires» de Derby.

Observant l'engouement de certains consommateurs et des médias pour ces marques identitaires, l'entreprise Phare Ouest, au Roc-Saint-André dans le Morbihan, lance le Breizh Cola (www.breizhcola.fr/colas.html) (3), suivi bientôt du Corsica Cola (perso.wanadoo.fr/yves.bou/brasseries/images/pietra/pietra06.jpg) !

Un cola provençal a même vu le jour : le Lou Cola Prouvençau !

Manifestants lors de la Gay pride (droits réservés)
Je pride, tu prides, il pride...
Impressionnés par le succès médiatique et politique de la Gay Pride devenue "Marche des fiertés Lesbienne, Gaie, Bi et Trans" organisée par l'Inter-LGBT (www.inter-lgbt.org/), les activistes de tous poils rêvent de reproduire, avec le même brio, ce qui a été repris par les associations homosexuelles, dans un parfait remake de la "gay pride" américaine.

Les régionalistes bretons auront été les premiers à lancer leur propre "Marche des libertés bretonnes" (www.marchedeslibertesbretonnes.com) qui s'est tenue pour la première fois le 14 septembre 2002 (4).

Qui seront les prochains ? Les hétérosexuels fiers de l'être ? A quand une "muslim pride" ?

(droits réservés)
Rencontrons-nous dans le ghetto !
Le développement des sites de rencontres a d'abord été fulgurant pour ce qui concerne les services destinés aux homosexuels.

Leur emboîtant le pas, les sites de rencontres communautaires, partisans d'une endogamie à peine voilée, débarquent aussi sur la Toile depuis peu. Ainsi du portail Feujcity (www.feujcity.com), qui propose "tout pour les feujs ville par ville" : une version moins drôle de La vérité si je mens en somme... et qui pourrait bien déboucher sur un nouveau Roméo et Juliette.

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1)Site Internet de Mecca-Cola (www.mecca-cola.com/fr/)
Voir aussi "A quand Ego-Cola ?" (cawaj.ouvaton.org/article.php3?id_article=211), site Internet Cavaj, 21 août 2003
et un portrait (membres.lycos.fr/agendabxl/loqman/page25.htm) "engagé" de Tawfik Mathlouthi
2)"3 millions de bouteilles de Mecca Cola vendues en 6 mois", Observatoire du communautarisme, juillet 2003
3)Loin d'être un simple folklore, le "Breizh cola vient de détrôner Pepsi du Festival interceltique de Lorient (6000 000 personnes en fête sur 10 jours, en août) et Coca du festival Art'rock de Saint-Brieuc (40 000 festivaliers)" d'après son site Internet (www.breizhcola.fr/colas.html)
4)"Breizh Pride 2003", Observatoire du communautarisme, août 2003

Lire aussi :
"Marketing de communautés. La confusion identitaire", Muriel Jaoüen, Marketing Magazine n°87, juin-août 2004 : lire l'article en format PDF

2003-09-24

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